روش تحقیق ارائه خدمات بانكی به مشتريان با رويكرد فازی و اندازه‌گيری و مقايسه كيفيت آن

1- مقدمه
مطالعات و پژوهش‌هايي كه طي دو دهه اخير در رابطه با علل موفقيت شركت‌ها و مؤسسه‌هاي موفق جهان بعمل آمده است، حكايت از آن دارد كه انتظارات مشتري از كيفيت خدمت‌رساني در اين سازمان‌ها به مثابه يك موضوع استراتژيك مطرح بوده و تمامي فعاليت‌هاي سازمان در جهت تامين آن هماهنگ مي‌شود. بنابراين كيفيت بعنوان مهمترين معيار برتري در بازار رقابت مطرح شده و نقش تعيين‌كننده آن در حفظ موقعيت رقابتي و توان ادامه حيات اقتصادي سازمان‌ها كاملاً محرز شده است.
در اين ميان، خدمات نسبت به كالاها و محصولات توليدي از پيچيدگي‌هاي خاصي برخوردارند. بنابراين بحث كيفيت خدمات نيز به همان اندازه پيچيده است. وقتي صحبت از كيفيت كالا به ميان مي‌آيد بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فني كالا، قابليت دوام و ... شكل مي‌گيرد، اما ميان كيفيت خدمات و كيفيت كالا همان قدر فاصله است كه بين كالا و خدمت فاصله وجود دارد.
معمولاً محيط كسب‌و‌كار خدماتي در شرايط نامطمئن و مبهم مي‌باشد؛ از طرف ديگر، انتظارات مشتري از خدمت و ادارك او، مفاهيمي مبهم، گنگ و پيچيده هستند؛ لذا در چنين شرايطي توانايي كمي‌سازي متغيرها و پديده‌ها به شدت كاهش مي‌يابد و ارزيابي آنها به شدت كيفي و فازي مي‌شود. اين متغيرها را مي‌توان با استفاده از تئوري مجموعه‌هاي فازي صورت‌بندي نمود. بطور كلي تئوري مجموعه‌هاي فازي  تحليل شرايطي از تجزيه‌و‌تحليل و تصميم‌گيري است كه داده‌هاي جمع‌آوري شده از نوع مبهم  و سربسته  مي‌باشند. مهمترين خصوصيت اين تئوري نزديك‌كردن منطق رياضي به منطق انساني است. بدين ترتيب سيستم‌ها و مدل‌هاي طراحي‌شده بر اساس منطق فازي، هوشمند‌تر عمل مي‌كنند.
در كسب‌و‌كار خدماتي، بويژه صنعت بانكداري، كيفيت خدمات و ادراك مشتريان از آن نقش بسيار مهمي در رضايت مشتري و وفاداري آن ايفاء مي‌نمايد. با توجه به اهميت كيفيت خدمت‌رساني در صنعت بانكداري، در اين تحقيق در نظر است تا ضمن شناسايي و تعريف معيارهاي كيفيت خدمات در صنعت بانكداري و تعيين اهميت هر يك از اين معيارها، مدلي كمي جهت ارزيابي كيفيت خدمات ارائه نمود؛ به عبارت ديگر چگونه مي‌توان از قابليت‌هاي تئوري فازي و روش‌هاي تصميم‌گيري چند معياره (MCDM)  در ارزيابي و مقايسه شعب بانك از نظر كيفيت ارائه خدمات، استفاده نمود.
بطور كلي، اين تحقيق به ارزيابي و مقايسه شعب بانك كشاورزي (شعب مركزي و اصلي شهر تهران) از نظر كيفيت خدمات بانكي با رويكرد فازي پرداخته است و يافته‌هاي آن در قالب موارد زير بدست آمده است:
•    شناسايي معيارها و مؤلفه‌هاي كيفيت خدمات بانكي
•    بدست‌آوردن ميزان اهميت هر يك از معيارها
•    رتبه‌بندي شعب مورد بررسي از نظر معيارهاي كيفيت خدمات با توجه به نظرات مشتريان
•    بدست‌آوردن يك بنچ مارك (شعبه برتر) از طريق رياضي به منظور محك زدن آلترناتيوها (شعب)
•    شناسايي و بررسي نقاط قوت و ضعف هر يك از آلترناتيوها (شعب) در هر يك از شاخص‌ها (معيارهاي كيفيت)

2- ادبيات تحقيق
كيفيت يك مفهوم مبهم و فازي است و در نتيجه تعريف آن بسيار سخت مي‌باشد. در نظريات جديد، كيفيت يك محصول يا خدمت بيانگر ميزان تطبيق آن با نياز مشتري است كه از ابعادي چندگانه برخوردار است. شايد بتوان هشت بُعد برشمرد كه چارچوب استراتژي رقابتي بر مبناي آنهاست :
•    عملكرد  : آيا محصول مي‌تواند وظيفه مورد نظر را انجام دهد؟
•    قابليت اطمينان  : هر چند وقت يكبار محصول خراب مي‌شود؟
•    قابليت دوام  : چه مدت محصول دوام مي‌آورد؟
•    قابليت تعميرپذيري و خدمت‌رساني  : به چه سادگي مي‌توان محصول را تعمير كرد؟
•    زيبايي  : محصول چگونه به نظر مي‌رسد؟
•    ويژگي‌ها  : محصول چه كارهايي انجام مي‌دهد؟
•    تطابق  : آيا محصول/خدمت دقيقاً همانگونه كه مورد نظر طراح بوده است توليد گرديده؟
•    كيفيت درك شده  : محصول/خدمت و شركت از چه شهرتي برخوردار است؟

 

فهرست منابع
آذر، عادل، فرجي، حجت، علم مديريت فازي، اجتماع، تهران، 1381.
آذر، عادل، رجب‌زاده، علي، تصميم‌گيري كاربردي: رويكرد MADM، نگاه دانش، تهران، 1381.
ابراهيمي، عبدالحميد، ونوس، داور، روستا، احمد، مديريت بازاريابي، سمت، تهران، 1376.
اصغرپور، محمدجواد، تصميم‌گيري‌هاي چندمعياره، دانشگاه تهران، تهران، 1377.
الواني، سيد مهدي، رياحي، بهروز، سنجش كيفيت خدمات در بخش عمومي، مركز آموزش و تحقيقات صنعتي ايران، تهران، 1382.
بودجادزيف، جرج، بودجادزيف، ماريا، منطق فازي و كاربردهاي آن در مديريت، حسيني، سيد محمد، ايشيق، تهران، 1381.
جلوداري، ممقاني، بهرام، استانداردهاي ISO 9000 و تكنيك‌هاي نوين مديريت كيفيت، مؤسسه تحقيقات و آموزش مديريت، تهران، 1379.
رجب بيگي، مجتبي، تحليل رويكردهاي نوين مديريت، دانشگاه علامه طباطبايي (ره)، رساله دكترا.
رسول‌اف، جلال، سيفي، منصور، رشيدي، داريوش، شناسايي سطوح نيازها و عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان: پيش‌نيازي براي اصلاح ساختاري در نظام بانكي، مؤسسه تحقيقات پولي و بانكي، تهران، 1380.
زاهدي، مرتضي، تئوري مجموعه‌هاي فازي و كاربردهاي آن، نشر كتاب دانشگاهي، تهران، 1378.
شلاوند، عبدالعلي، نگاهي به رويكرد تازه ژاپني‌ها، هفت دستور طلايي براي جلب رضايت مشتري، تدبير، شماره 58، آذر 1374.
طاهري، محمود، آشنايي با نظريه مجموعه‌هاي فازي، اجتماع، تهران، 1381.
عسگري، نسرين، زنجيراني فراهاني، رضا، ساختار روش‌هاي تصميم‌گيري چندمعياره، صنايع، سال پنجم، شماره 18، بهار 1378.
عليزاده ثاني، محسن، اندازه‌گيري شاخص‌هاي كيفيت خدمات سيباي بانك ملي ايران، دانشگاه علامه طباطبايي (ره)، پايان‌نامه كارشناسي ارشد، 1382.
غضنفري، مهدي، مقدمه‌اي بر تئوري مجموعه‌هاي فازي، سامانه، شماره 14، زمستان 1381.
قاضي نوري، سيد سپهر، رقابت در هشت بُعد كيفيت، پويان، سال اول، شماره دوم، پاييز 1378.
كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ، گري، اصول بازاريابي، فروزنده، بهمن، 1379.
كاسكو، بارت، تفكر فازي، گروه مترجمان، دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي، تهران، 1377.
كزازي، ابوالفضل، مديريت كنترل كيفيت فراگير (نگرش كاربردي)، مركز آموزش مديريت دولتي، تهران، 1378.
نعمتيان، حميدرضا، تجزيه و تحليل شكاف‌هاي كيفيت در خدمات بانكي، مركز تحقيق و توسعه بانك كشاورزي، 1382.
 Brady, M., Cronin. J., (2001), some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, journal of marketing, vol. 65.
 Chang, Y.H, Yeh, C.H., (2002), a survey analysis of service quality for domestic airlines, European journal of operational research, vol. 139, www.elsevier.com/locate/dsw.
Chein, C.J., Tsai. H.H., (2000), using fuzzy numbers to evaluate perceived service quality, Fuzzy sets and systems, vol. 116, www. Elsevier.com/locate/fss.        
Franceschini, (2002), advanced quality function development.
Hsieh, T., Lu, S., Tzeng, G., (2004), Fuzzy MCDM approach for planning and design tenders selection in public office buildings, international journal of project management, vol. 22, www.elsevier.com/located/ijproman.
 Li, H., Chen, C.L., Huang, H., (2001), Fuzzy neural intelligent systems: mathematical foundation and the applications in engineering, CRC press.
 Lovelock, S., Vandermerwes, S., Lewis, B., (1999), service marketing: a European perspective, Prentice Hall. 
 Othman, A., Owen, L. (2002), Adopting and measuring customer service quality in Islamic banks, international journal of Islamic financial service, vol. 3, No. 1, http:/Islamicfinance.net/journal9/albashir.pdf.
 Tsaur, S.H, Chang, T.Y., Yen, C.H., (2002), the evaluation of airline service quality by Fuzzy MCDM, Tourism management, vol. 23, www.elsevier.com/located/tourman.
 Wetzels, M., (1999), service quality, MC Grow Hill.
 Yeh, C.H, Kuo, Y.L., (2003), evaluating passenger service of Asia pacific international airports, transportation research part, www.elsevier.com/locate/tre.
Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A., (1993), the nature of customer expectation of service quality, marketing science institue, research program series (May), report No. 91.
 Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A., (1996), the behavioral consequences of service quality, journal of marketing, No. 60, April, 1996.
 Zeithamal, V., Bitner, M., (2000), Service marketing, MC Grow Hill.
 Zimmermann, H.J., (1996), Fuzzy set theory & its applications, kluwer academic publishers.

نظري براي اين محصول ثبت نشده است.

---

نوشتن نظر خودتان

براي نوشتن نظر وارد شويد.